Markedsføring må tjene merkevaren, kunden OG samfunnet.

Kundene forventer nå at vi ser på markedsføringen vår med bærekraftsøyne. Noe av dette blir selvsagt at vi skal måle utslipp, men i Carat tror vi det aller viktigste er at vi ser på om markedsføringen vår faktisk tjener samfunnet.  
 

Som markedsførere har vi i mange år snakket sammen om at god og meningsfull annonsering handler om å være der merkevarens og kundens behov møtes. Snakker du i annonseringen din bare om det du er opptatt av, ikke det kundene har interesse av, passerer kommunikasjonen som skip i natten. Forbrukerne stopper ikke scrollingen, det er penger ut av vinduet. Kanskje virker annonseringen til og med mot sin hensikt ved at forbrukerne tenker “denne bedriften skjønner jo ingenting”. 
 
For bærekraftig markedsføring må du finne kommunikasjon som tjener merkevaren, kunden OG samfunnet.

MENYs app er genial slik. Den viser meg klimaavtrykket av mine matinnkjøp og gir meg gode bærekraftstips. Hjelper meg til å spise sunnere og viser meg CO2-avtrykket mine innkjøp mot snittet av Trumf-kundenes innkjøp. 

Når Eviny og Sparebanken Vest går inn som sponsorer for Bergenfest er det med konkrete tiltak for å vri festivalen fra en dieselfest til Europas grønneste festival. Vi elsker når kundene våre gjør slike grep og er overbevist om at det også øker den markedsmessige avkastningen på sponsoratene.

Hvordan bærekraftsrapporterer du markedsføring? 
Når du skal ta samfunnsperspektivet inn i markedsføringen kan det være lurt å gjøre det i et ESG-rammeverk.  

Alle de store kundene til Carat arbeider allerede med omfattende ESG-rapportering. Hvilke konsekvenser har virksomheten deres for miljø-, sosiale- og forretningsetiske forhold. Det må de rapportere på. Det er en licence to operate å oppføre seg skikkelig her.  

Noen markedsdirektører har derfor allerede hatt besøk av en finansdirektør eller en bærekraftsansvarlig som vil diskutere ESG-konsekvensene av markedsføringen. Flere vil få det. Og jeg opplever at de som er fremoverlente her, tar diskusjonene, lager handlingsplanene – de styrker marketing- og kommunikasjons rolle og posisjon internt i bedriften. Kraftig. Og det liker vi jo!  
 
For da er kommunikasjonsmiljøene med en gang på agendaen med temaer som er viktige i konsernledermøtene og styrerommene. Og mens styret i utgangspunktet tenker mest på ESG-arbeidet for å følge krav fra myndigheter, banker og investorer, så kan vi markedsførere bringe forbrukerperspektivet til torgs.  

Et rammeverk til inspirasjon 

I denne tabellen har vi listet noen av stikkordene en markedsavdeling kan bruke for å se på markedsføringen sin med kloke bærekrafts-øyne.

Oppsummert tror jeg det handler om:  
 
For miljøet: Tenk alle former for utslipp og klimaavtrykk. Vær tøff med å stille krav til de dere bruker pengene hos – reklamebyråer, mediebyråer, eventbyråer. 
 
For samfunnet: Tenk på hva markedsføringsmidlene dine støtter. Representerer influencerne verdier du vil assosieres med? Finansierer du stemmer du vil støtte, eller bør du sjekke en gang til at de programmatiske annonsene ikke havner på Resett eller document.no. Skal du ha en KPI på hvor mange uavhengige journaliststillinger du bidrar til å finansiere? 

Det forretningsetiske. Jeg tror veldig på transparens i alt en markedsavdeling gjør og Carat vil gjerne være deres partnere for å finne det riktige nivået på markedsbudsjettene. Ikke det høyeste, men der avkastningen er høyest. Der hvor vi tenker langsiktig og vet hvilken markedsføring som er sunk cost etter en uke at tilbudsannonseringen er over, og hva som er investeringer som hjelper oss å bygge for fremtiden. 
 
Givende, lærerikt og morsomt 
Vi jobber med kommunikasjon fordi vi vet det virker. Da blir det aller mest meningsfullt når kommunikasjonen er bra for merkevaren, for kundene og for samfunnet. Fikser vi ikke det vil forbrukerne avsløre oss og vende oss ryggen. Det vil vi jo ikke, bør vi ikke og heldigvis kan jeg love at jakten på den bærekraftige markedsføringen er givende, lærerik, morsom og noe vi bør gjøre sammen.  

Artikkelforfatter: Espen Grimmert - Strategic Lead, Carat