Det er på tide å ta et løft for data i vår bransje, både som medie- og reklamebyrå, men også for våre kunder.
Selv i 2022, bruker bransjen overdrevent mange PowerPoint-rapportering, som i de fleste tilfeller havner rett i skuffen. Kun en anekdotisk bekrefte av det som har skjedd, uten noen reell læring.
En slags skademelding, uten å forhindre at skaden som allerede har skjedd. Samtidig er denne rapportsnekringen er det minst meningsfylte vi gjør i løpet av arbeidsdagen.
Dashboards har bare blitt en videreføring av dette. Det har bli “hypet” som en revolusjon, men uten at det har klart å levere nevneverdig mer. Det kan til en viss grad flytte blikket fra etterrapporter, til å kunne vise resultater underveis i en kampanje, men det er sjelden et beslutningsverktøy til å påvirke den resultatet.
Nerdenes leketøy
Dashboards har også alt for ofte en tendens til å bli et nerdete spesialistverktøy med flere tall og farger enn i et pantonekart, hvor hver fagdisiplin pynter tall til fordel for sin kanal. Selv den mest garvede markedsfører har for lengst falt av før første utkast er ferdigstilt.
Dermed havner også denne digitale rapporten i skuffen.
Selvfølgelig kan ett dashboard redusere rapporteringskostnadene til tilnærmet null, ved å levere «live» data til nøkkelpersoner uten manuelt arbeid fra byråene. Det kan reduserte kostnader for byråene i rapportering, samtidig som det gir betraktelige forbedringer i nøyaktighet, relevans og tilgjengelighet til annonsøren.
Data er ikke uten videre innsikt
Dashboards er glimrende verktøy for å vise summer av data. Men de feiler fundamentalt på å omdanne data til innsikt. Det hjelper lite at vi er tradisjonsbundet i bransjen: Vi har rapportert slik i alle år, vi føler oss komfortable med det, selv om det har liten verdi eller læring.
Slik som QWERTY-tastaturet ikke ble byttet ut med langt mer effektive alternativer, har manuelle rapporter aldri blitt erstattet av gode dashboards.
Derfor er rene rapporteringsdashboard kun et teknologisk blindspor, slik som hybridbilen har vært for elektrifisering av bilbransjen.
Modellering – ett bedre alternativ også for mindre bedrifter
Svaret ligger i dashboards basert på økonometriske modeller. Ikke bare kan de erstatte eksisterende rapportering; de gir også kunder og byråer helt ny type innsikt.
Når du investerer i Marketing Mix Model (MMM) eller salgsmodellering er det for å besvare spørsmål som:
«Hva skjer hvis vi øker TV-budsjettet med 10 %?»
«Hvis jeg har en ekstra million i budsjett neste år, hvordan skal jeg fordele annonsekronene for å maksimere salget?»
«Hva ville skjedd hvis jeg kutter i annonsering neste måned?
Dette har vært forbeholdt store merkevarer, siden kostnaden og tiden det har tar vanskelig kan forsvares hos andre.
Hva er nytteverdien av å bruke 2-3 måneder på å samle inn data fra 15-20 ulike kilder, sende det til Danmark, så vente like lenge på et foreldet, ufullstendig resultat?
Utvikling i skybaserte teknologier derimot, gjør at kostnaden er betraktelig redusert. Modelleringen har også blitt automatisert, og nye analyser kan gjøres i ekspressfart. Dette gjør at vi på sikt kan tilby fullskala modeller til de med små markedsbudsjetter. Men du må starte å samle inn data nå.
Modeller trenger tre år med data – men har du det?
Men data er ferskvare, og markedslederne sparer ikke på det over tid. Eksempelvis har flere av Googles tjenester er historisk begrensning på to år. For Facebook er det 37 måneder. Etter det er alt borte.
Det hjelper heller ikke at to og et halvt år med Korona, har satt norsk næringsliv på hodet. Det gjør at sammenligningsgrunnlaget mellom årene før- under- og etter korona er mildt sagt varierende. Det finnes utveier for å løse dette, blant annet ved valg av enklere modelltyper, men en fullverdig MMM-modell krever tre gode år med data.
Usikker på hvor du skal begynne? Begynn å få kontroll på egne data. Om det er gjennom oss eller andre, er det ikke det viktigste, bare sett i gang og gjør det. Særlig den siste tidens nyhetssaker rundt Google Analytics 3, EU og Datatilsynet gjør at du kan miste mye verdifull data, raskt. Nå er tiden inne for å sanke, hvis du vil høste neste år.
Av
Jarle M. Alvheim, Head of Data Technology
Paul Weith, Head of Marketing Science
dentsu Norge AS