Samtykke i markedsføring - en ny bransjestandard
Det er ubestridelig at personvernreguleringer er her for å bli og har en massiv innvirkning på hvordan merkevarer kan kommunisere med forbrukere. Dette er ikke nødvendigvis dumt, men det krever at ikke bare juridiske avdelinger, men også markedsføringsteam, holder seg oppdatert om plattformendringer som følge av regelverksoppdateringer. I løpet av året har vi sett mye bevegelse både i rettssalen og fra regulatorer angående rettslig grunnlag for databehandling, og påfølgende endringer på noen av de største teknologiselskapenes plattformer.
Samtykkets år
Lovendringer
En betydelig endring som kanskje har gått ubemerket hen inntil nylig, er Forordning om digitale markeder (Digital Markets Act = DMA). Den trådte i kraft i mai 2023, med formål om å sikre en rettferdig markedsplass for alle digitale selskaper samt økt brukerkontroll over personlige data. Den gjelder for selskaper som oppfyller kriteriene for en såkalt Portvokter.
I september ble seks store teknologiselskaper utpekt som Portvoktere, noe som betyr at de har en betydelig størrelse og kontrollerer hvordan bedrifter når sluttkunden på plattformen. Fra september 2023 har portvokterne seks måneder på seg for å sikre at de overholder DMA. Portvokterne er Alphabet (Google), Apple, Amazon, ByteDance (TikTok), Meta og Microsoft. Vi forventer at disse plattformene og deres 22 kjernefunksjoner vil endre seg som svar på de regulatoriske kravene satt av DMA, da reguleringen også stiller forventninger til hvordan personopplysninger samles inn og brukes.
Annonseteknologi i nyhetene
Google kunngjorde 6. september at vi vil se endringer i plattformene deres for at Google skal overholde sin nye status som Portvokter. Endringene vi har sett fra Google så langt inkluderer (A) oppdateringer knyttet til samtykke fra annonsørenes sluttbrukere; og (B) Google har uttalt at Google Consent Mode vil være påkrevd for personlig tilpasset reklame fra 6.mars 2024. Som Google så ofte sier, vil fremtiden være samtykket.
Meta kunngjorde nyheten om sin nye abonnementsmodell 30. oktober 2023, som gir brukerne muligheten til enten (A) fortsette å bruke tjenesten som den er uten avgift, i effekt samtykke til bruken av dataene deres for atferdsrettet annonsering, eller (B) betale en månedlig avgift for å bruke tjenesten uten annonser - og uten at dataene deres brukes til atferdsrettet annonsering. Denne abonnementsmodellen er ment å imøtekomme både lovligheten ved behandling av personopplysninger i henhold til GDPR, samt overholdelse av DMA. Meta har gjennom flere dommer i 2023 blitt kritisert for å bruke kontraktsforpliktelse og den påfølgende overgangen til legitim interesse som juridisk grunnlag for atferdsbasert annonsering. I begynnelsen av november 2023 utstedte personvernrådet i EU (EDPB) en uttalelse som pålegger den irske datatilsynsmyndigheten (DPC) å håndheve et EU-vidt forbud mot Meta om å gjennomføre atferdsrettet annonsering på plattformene deres, uten samtykke fra brukerne. Meta kunngjorde sitt skifte til en abonnementsmodell parallelt med at dette forbudet ble kunngjort. I praksis ser vi på en ny bransjestandard for lovlig atferdsrettet annonsering, der samtykke for øyeblikket ser ut til å være det eneste alternativet.
I Nederland ble Criteo i fjor bøtelagt for "å ikke skaffe en nettsidebrukers samtykke til behandling av personopplysninger, samlet inn ved å plassere såkalte 'sporingsinformasjonskapsler' på brukerens enhet, via tredjepart [] de samarbeidet med" - samtykke er åpenbart suverent.
Hva betyr dette for annonsører
Google har satt fristen for annonsører til å implementere Consent Mode til 6.mars 2024. Dette er en ganske stram tidsplan for selskaper som ennå ikke har startet eller fullført implementeringen. Noen selskaper sluttfører fortsatt migreringene til GA4, som er en forutsetning for Consent Mode. På dette tidspunktet er det fortsatt ukjente faktorer, som om det vil være konsekvenser for andre GMP-integrasjoner.
Akkurat nå begynner Meta å basere datainnsamlingen sin på samtykke; den beryktede "pay or ok" veggen ble presentert for EU / EØS-brukere fra begynnelsen av november 2023 (dvs. gjennom abonnementsmodellen beskrevet ovenfor). Hvis denne versjonen av samtykke anses gyldig i henhold til GDPR og av EU-regulatorer, vet vi ennå ikke, men følger nøye med på utviklingen.
Mens vi venter på å lære mer om hvordan disse samtykkeoppdateringene over hele EU ser ut i sin helhet, og om de tilfredsstiller regulatorer, anbefaler vi annonsører:
- Kartlegg annonseaktivitetene dine, datastrømmer og kontrollstatus i forhold til Meta og andre plattformer du kan bruke til markedsføring.
- Sørg for at CMP (Consent Management Platform) -løsningen din er oppdatert, og at du har kontroll over samtykkestrømmene dine.
- Hvis selskapet ditt bruker Googles annonseringsplattformer og -tjenester; implementer Consent Mode eller oppdater gjeldende implementasjon av Consent Mode.
- Annonsører som bruker offline kundeinformasjon, må oppdatere Google Ads API når det gjelder samtykke for annonsering ved bruk av Customer Match.
- Forsikre deg om at organisasjonen din er klar til å svare på regulatoriske eller tekniske endringer og opprettholde organisasjonens databeskyttelseskriterier.
For å oppsummere; regulatoriske endringer påvirker og vil fortsette å påvirke medie- og markedsføringslandskapet. Som et resultat må markedsførere holde seg informert for å navigere i dette rommet, og det er for viktig til ikke å handle umiddelbart.
Helene Mehre Ystgaard, dentsu Analytiker Data, Insights & CRO