Programmatisk annonsering på digitale utendørsreklameflater er nå et faktum, men er vi som bransje klare for å utnytte oss av mulighetene?
Mediekanalen har i de siste 10 årene digitalisert omtrent samtlige flater som kan digitaliseres, og med det kommer det økte distribusjons- og presentasjonsegenskaper. Økt varelager, mulighet for bevegelse, tidsstyring, geo-styrt eller bruk av andre datakilder for økt relevans og oppmerksomhet er noe av hva digitaliseringen og programmatiske kjøp av utendørsreklame bringer med seg. Nå er det opp til oss reklamekjøpere å utnytte oss av dem!
Medieegenskapene til utendørsreklame er fortsatt de samme
Til tross for utendørsreklame blir mer digitalt og nå programmatisk, har utendørsreklame fortsatt sine særegne medieegenskaper (distribusjons- reaksjons- og presentasjonsegenskaper). Det vil fortsatt være ett 1: mange-medium, relativt begrenset format med tanke på informasjonsmengde og eksponeringstid uten muligheten til å følge målgruppen videre i kundereisen etter eksponering, slik vi kan med displayannonser på nett.
Likevel ser vi at lanseringen av PrDOOH kan gi flere fine oppsider for reklamekjøpere.
Utendørsreklame følger nå etter digital display på automatiserte kjøp, men hvor sammenlignbart er det egentlig?
Programmatisk annonsering på display har vært her lenge, og burde være kjent for de fleste i bransjen – men hvordan fungerer programmatiske kjøp på utendørsreklame? Selv om utendørsreklame er digitalisert, så er det en helt annen mediekanal enn displaybannere på nett. Det melder seg med dette flere spørsmål:
- Hvilke likhetstrekk har PrDOOH med programmatisk display på internett, og hva vil være nytt?
- Hva vil PrDOOH egentlig løse utover det digital utendørsreklame (DOOH) i dag allerede løser, og vil innovasjon gi annonsører mer effektive og treffsikre kampanjer?
- Er dette en innovasjon som er etterspørselsdrevet fra annonsører og byråer, eller er det utendørsselskapene selv som ønsker dette for egen inntjening? Har PrDOOH kommet for å bli?
Hvilke likhetstrekk har PrDOOH med programmatisk display på internett, og hva vil være nytt?
PrDOOH kjøpes på børs, og her er oppsettet veldig likt slik vi kjenner det fra programmatisk displayannonsering. Det er et definert varelager som blir gjort tilgjengelig fra leverandør via en SSP, og reklamekjøpere vil kunne kjøpe varelageret via en DSP. Reklamekjøper plasserer ordre med periode og målretting, og mediene setter sin «floor price». Så langt en veldig lik kjøpsmodell.
Forskjellen mellom programmatisk display og PrDOOH blir først synlig som et resultat av de annonserte forskjellene i medieegenskaper. Utendørs har ingen mulighet til å følge brukeren i kjøpsreisen, som får konsekvenser for rapportering på faktiske visninger levert og eventuell handling (klikk). Dette er en begrensing.
Egenskapene utendørsreklame har som mediekanal tilfører også oppsider ved bruk av programmatisk utendørs, og vi tenker da på gjennomslagskraft. Utendørsreklame har generelt sett har en høyere effektiv dekning eller evne til å skape oppmerksomhet, målt mot hva digitale formater på nett i gjennomsnitt evner å gi.
PrDOOH «tvinger» fram noen endringer i kjøpsvalutaen på utendørsreklame
For utendørsreklame har innføringen av programmatiske ført til endringer i «kjøpsvaluta». Til forskjell fra digitalt display som måler faktiske visninger og klikk, har utendørsreklame benyttet predefinerte dekningsestimater fra Outdoor Impact (CAFAS) som grunnlag for sitt varelager. Valutaen på tvers av utendørsbransjen har vært VAC (Visible adjusted contacts).
Bak VAC-tallene finner vi en omfattende reisevaneundersøkelse og data fra trafikktellere på kjøpesentre, veier, offentlig transport etc. CAFAS vil fortsatt være et fantastisk planleggingsverktøy for utendørsreklame – på ukesnivå, på tvers av statiske og digitale flater. For vi må ikke glemme at utendørs aldri vil kunne bli 100% digitalt. Restriksjoner rundt hvor det er tillatt å installere skjermer som både viser bevegelse og eller bytter budskap oftere enn en gang om dagen (noen steder en gang i timen) gjør at en stor andel av varelageret til utendørsreklame fortsatt vil bestå av statiske plasseringer på busstopp, bysykkelstativer etc.
Skjermene som er plassert inne på eksempelvis stasjoner og kjøpesentre har muligheten til å bytte budskap ofte, og gjør det lønnsomt for utendørsselskapene å digitalisere flatene. Det betyr at papirplakaten er fortid, og det samme er montering en gang i uken. Bra for miljøet og bra for reklameoppmerksomheten. Hver skjerm har en egen PC integrert, og det gjør det mulig å styre de enkeltvis, og der ligger selve grunnlaget med å kunne tilby selekterte skjermer til forskjellige kjøpere kjøpt automatisk eller programmatisk.
En utfordring for automatiserte kjøp på dager og timer var de eksiterende dataene i CAFAS. De viste estimater per uke. Løsningen ble beacons-teknologi. På denne måten var det mulig å se trafikk og publikum (segmenter) som var i nærheten av flatene på de forskjellige dagene i uken, eller ned på timer i døgnet.
Publikumsdata fra beacons har gitt informasjon som ikke lå i CAFAS fra før, og med det er det mulig å pre-estimere dekning også på timer, men også å kjøpe mer målgruppestyrt ved at annonsør kjøper et gitt antall eksponeringer mot en målgruppe i DSP, hvor kampanjen da blir vist på de flatene som dekker det eller de segmentene best – da levert i views / CPM. Det er likevel verdt å merke seg at visningene en kjøper med programmatisk utendørs pr i dag er historiske data, ikke live data som automatisk og fortløpende tar hensyn til endringer i trafikk fra personer som er i nærheten av reklameflatene, og med det tilgjengelige visninger/varelager.
Etterspørsel og et ønske om å sikre CPM-prisen kan ha forsinkende effekt på utbredelsen av programmatiske kjøp
Som nevnt er oppsettet som vi kjenner det fra programmatisk display kopiert og etablert. Mediene tilgjengeliggjør et varelager via SSP og reklamekjøpere byr og kjøper varelageret (visninger) via DSP’er (Adform, DV360 og Sage & Archer). Programmatisk utendørs fortsatt er relativt nytt, og vi ser tegn til at aktørene føler seg noe fram. Av de kampanjene vi har kjøpt programmatisk, har vi til nå sett en høyere CPM målt mot klassisk utendørsreklame, men også mot programmatisk display (i den grad det er mulig å sette noen gjennomsnitts CPM her).
Vi tror prisbildet vil bedre seg noe dersom konkurransen og volumet øker, Det er også et poeng at programmatisk utendørs kan ses på som en selektering, der man som annonsør velger det varelageret i tid og sted en ønsker, og at et påslag i pris av den grunn ikke er unaturlig.
Når vi kjøpsprosessen litt nærmere i sømmene, er det likevel et par ting som ting som burde nevnes og som pr nå peker på at en slik ny kjøpsform av utendørsreklame er noe som krever læring og tilpasninger også underveis etter lanseringen. Dette kan oppsummeres i følgende tre punkter: etterspørselsvolum, floor price og andel varelager som inngår i private deals.
Etterspørselen kan ikke utendørsselskapene styre – det er opp til markedet. Konsekvensen av lavere etterspørsel målt mot det samlede varelageret ser først og fremst ut til å påvirke andelen av varelageret som blir kjøpt via private deals. På denne måten sikrer utendørsselskapene seg mot ubalansen mellom tilbud og etterspørsel og potensielt en andel usolgt varelager. På en annen side er denne hybridversjonen der prisen ikke defineres real time på børs, men i forkant potensielt med på å bremse utviklingen eller utbredelsen av andel som kjøpes programmatisk. Når floor price på det som kan kjøpes programmatisk også kan vurderes som noe i høyeste laget, forsvinner mye av oppsiden med priselementet i tradingen, og tilbake står vi kun med oppsiden som ligger i å kjøpe på tvers av tilbyderne i en DSP.
CPM-kjøp definert på reklamebørs og muligheter for å styre materiell/ budskap fra kjøper, raskt er altså relativt likt mellom PrDOOH og programmatisk display. Andelen av det varelageret som er gjort tilgjengelig for programmatisk, og som igjen kjøpes programmatisk er trolig pr i dag for lav for å sikre de ønskede oppsidene for både selger og kjøper, og med det muligens en forsinkende faktor i utbredelsen av hel-automatiske kjøp. Mediekanalens muligheter for å rapportere å kampanjen i real time slik vi kjenner det fra display, vil uansett ikke være mulig. Denne begrensningen mener vi at må ses opp mot egenskapen utendørsreklame har til å skape reklameoppmerksomhet, og med det kunne styrke digitale display kampanjers gjennomslagskraft.
Hva vil programmatisk utendørs egentlig løse utover det digital utendørsreklame (DOOH) i dag allerede løser, og vil denne innovasjon gi annonsører mer effektive og treffsikre kampanjer?
Programmatisk kjøpsmodell vil definitivt tilføre nye muligheter for utendørsreklame. Som jeg alt har vært innom, så handler det om muligheter for effektivisering i håndtering kjøpsprosessen, men også mer effektive kampanjer målt i reklameoppmerksomhet ved at reklamekjøper styrer kampanjemateriell selv uten at dette må godkjennes av utendørsreklameselskapene og tar i bruk datakilder i kampanjestyringen.
En smidigere kjøpsprosess på tvers av aktørene i bransjen!
Hele poenget med å selge på børs er hurtighet. Kjøpsprosessen blir med det enklere og mer effektiv. Her kuttes mye av dialogen mellom reklamekjøper og salgsrepresentant hos mediene slik vi kjenner den i dag, til en automatisert prosess der spesialist/ trader hos byrå kjøper et ønsket volum, og om ønskelig mer målgruppestyrt.
Hurtighet er bra, men den virkelig store oppsiden er likevel at DSP’ene inkluderer varelageret fra samtlige tre aktører i bransjen, og med det er det nå mulig for reklamekjøpere å bygge kampanjer på tvers av tilbyderne av utendørsreklame, og det relativt raskt!
For kampanjegjennomføringen kommer effektiviseringen fra både håndtering av kampanjemateriell og tilgjengeliggjøring av datakilder for styring av budskap. Tidligere har kampanjemateriell blitt styrt av utendørsreklameselskapene selv. Det er ikke lengre tilfellet. For programmatiske kjøp vil trader i byrå nå styre og optimalisere kampanjebudskap ved noen tasketrykk, og endringene skjer live på sekunder.
DSP’er som Sage & Archer har også en rekke datakilder inkludert. Nå har vær- geo- og tidsstyring strengt tatt vært mulig å gjøre i flere år allerede. Nå når dette er inkludert i DSP, og med det lettere å benytte seg av i kampanjene, tror vi at vi vil se flere smarte utendørskampanjer i jakten på økt relevans og reklameoppmerksomhet.
Raskere kjøp, en smidigere prosess der kjøper styrer kampanjemateriell og muligheter for å kjøpe på tvers av aktørene i bransjen gjør at programmatisk utendørs har potensiale for å øke effektivitene av både utendørskampanjer, men også digitalkampanjer!
Er dette en innovasjon som er etterspørselsdrevet fra annonsører og byråer, eller er det utendørsselskapene selv som ønsker dette for egen inntjening? Har PrDOOH kommet for å bli?
Er programmatisk utendørs etterspørselsdrevet, eller drevet fram av utendørsreklameselskapene for økt inntjening? Svaret ligger sikkert et sted midt imellom, men spørsmålet er fortsatt interessant, og her ligger trolig også svaret på om dette er framtiden eller ikke.
Som bransje er vi tuftet på å være positiv til innovasjon og teste nye muligheter i jakten på mer effektive kampanjer og en bedre ROMI. Trolig er det derfor så mange som ønsker nye kjøpsmuligheter som dette velkommen, men er vi like flinke og positive til å ta de nye mulighetene i bruk?
Oppsiden defineres av effektivitet, pris og volum
Til tross for en sterk økning i de siste 12-18 månedene er utendørsreklame fortsatt en relativt sett liten mediekanal målt i årlig omsetning. Tar vi utgangspunkt i det digitale varelageret og deretter volumet som i dag kjøpes programmatisk er volumet enda mindre. Dette tror vi at har en forsinkende effekt på utviklingen, og økt bruk av mediekanalen på nye måter og til nye formål i medieplanen, som programmatiske kjøp er.
Vi trenger ikke å gå lengre tilbake enn de siste 5 til 10 årene for å finne holdepunkter for at reklamekjøpere ikke alltid evner å utnyttes seg godt nok av innovasjon som kan øke kampanjeeffekten. Digital utendørsreklame (DOOH) har i flere år gjort det mulig å benytte tidsstyring og geografi i budskapet og flere studier har vist at brukt riktig er såkalt dynamisk innhold er med på å øke relevans og reklameoppmerksometen sammenlignet med statiske utendørsplakater. Likevel oppgir utendørsreklameselskapene at andelen som benytter seg av dynamisk innhold kun ligger på 3-6% av de kampanjene de har oppe på sine digitale reklameflater
Kunnskapen må opp, vi må utnytte mulighetene og tilpasse oss bedre, og prisen må speile potensiell effekt!
Det ligger et betydelig ansvar og oppside for mediebyråene og annonsør i å tilpasse seg bedre i takt med mulighetsrommet. For der andre viktige bredde- og impact-kanaler som TV, avis, kino har utfordringer med et mediekonsum i endring, er ikke utendørs like preget av disse endringene – heller motsatt. Flere flytter til byene der utendørs dekker best, og teknologi spiller mer og mer på lag slik at tilbydere og reklamekjøpere kan utnytte medieflatene best mulig.
Til tross for at muligheten for programmatisk kjøp nå er her, så kommer vi fortsatt til å planlegge for klassisk utendørsreklame med egenskapene mediekanalen alltid har levert på, nemlig frekvens og rask dekning. I jakten på økt konkurransekraft, kampanjeeffektivitet og vekst tror vi i dentsu at oppsiden like mye om ikke mer ligger i å ta et steg tilbake i planleggingsprosessen, Vi vurderer ikke lenger programmatisk utendørs kun som en mulighet i kampanjer der vi allerede har definert utendørsreklame som den del av mediemiksen. I større og større grad ser vi på programmatisk utendørsreklame som et tilskudd i rene digitalkampanjer, for å gi disse kampanjene høyere reklame oppmerksomhet og nå ut til målgruppene i andre settinger der digitale kampanjer ikke når fram. For at vi som bransje samlet skal kunne utnytte de nye mulighetene, må reklamekjøpere tilpasse seg ved å øke kunnskapen og muligens noen organisatoriske justeringer. Dette parallelt med at utendørsbransjen må enes om i større grad å la markedskreftene få sette prisen via reklamebørs i real time.
Har du flere spørsmål om utendørsreklame, er du velkommen til å ta kontakt
Kristian S Lühr, fagansvarlig utendørsreklame, Carat
