Hvert år titter vår forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen inn i spåkulen for å estimere utviklingen av mediemarkedet. Kommer avis fortsatt til å gå nedover? Vil den lineære TV-seingen snu trenden på bakgrunn av spennende programmer og sportsarrangementer?
Før vi ser fremover må vi ta et lite tilbakeblikk. Omsetningen i mediemarkedet som måles via Mediebyråforeningen hadde en nedgang på 4,8% i fjor. Norge var preget av høy inflasjon, høye renter, dyrtid og svak krone. Utenfor landegrensene var det mye geopolitisk usikkerhet som krigen i Ukraina med mer. Noen lyspunkter var det dog, med lav arbeidsledighet som det viktigste punktet..
Det vi tar med oss inn i 2024 er forskjellige drivere som vil påvirke forbrukerne og markedet. De positive utsiktene er at Norge har en positiv BNP og det står godt til på et overordnet nivå. Folk er i jobb, og det er stigende lønninger. Med en svak krone så bruker vi mer penger i Norge og noen bransjer går bra. I 2024 er det to store sportsarrangement i form av Sommer-OL i Paris og Fotball EM i Tyskland.
På den negative siden vet vi at mange bedrifter nå må gjøre harde prioriteringer med midlene sine. De siste renteøkningene får full effekt i vinter, og dette har ført til noe pessimisme og forsiktighet. Det er rett og slett en kamp om mediekronene.
Til slutt er det en rekke faktorer som forstyrrer hele bildet. Det er fortsatt økt fragmentering og ikke-kommersielt mediekonsum. Det kommer en del reguleringer rundt bruken av data som kan påvirke hva annonsører kan gjøre, hvis de ikke er på ballen. Inflasjonen vet vi ikke hvordan utspiller seg, samtidig som krigen fortsetter og det er økt geopolitisk uro med kommende valg i viktige land. USA viktigst, men også verdens største demokrati India, England og et viktig valg til EU-parlamentet.
Med dette som bakteppe, samtidig som at det er en klar sammenheng mellom BNP og reklamemarkedet estimerer vi i dentsu en total nedgang i markedet på en halv til 1%, mens det fortsatt vil være økte priser for de forskjellige mediene.
Vi tror at Display og Online Video vil få en økning fremover, mens betalt søk og sosiale medier vil få en svak tilbakegang. Vi bruker sosiale medier annerledes år for år, akkurat nå er Facebook mest brukt til «nyheter» og oppdateringer, mens TikTok, YouTube og Instagram er i hovedsak underholdning fra influensere og kjendiser i en tilbakelent modus. Snapchat er for hverdagsøyeblikk med nære venner og familie.
TV vil fortsatt ha en nedgang basert på fallende seing som ble 5 minutter mindre pr dag i 2023, samtidig som etterspørselen etter annonseplass ikke er like stor. Det som er interessant å observere er at TV fortsatt er veldig bra for dekning og har stor gjennomslagskraft, og samtidig blir reklamefilmene kortere, snittet er nå på 21 sekunder. Radio, Kino og Utendørs vil få en pen oppgang blant disse har spesielt utendørs jobbet med nye løsninger. Det er høy digital produktutvikling, med økning i data-assisterte kjøp, og spennende kreative løsninger. Aviser, magasiner og DM vil nok dessverre fortsette sin relativt kraftige nedgang.
Men alt i alt er vi forsiktige optimister.