Vår årlige medietrend-rapport er klar, fullstappet med god innsikt til vitebegjærlige markedsførere. Sjeldent har det vært vanskeligere å spå og aldri har mediebildet endret seg raskere. Våre internasjonale eksperter har sett på flere viktige trender som merkevarer og markedsførere må forholde seg til fremover.
Økonomisk svært usikre tider tvinger både merkevarer og forbrukere til å stoppe opp og revurdere investeringene sine. Samtidig vil forbrukerendringer og strammere budsjetter tvinge frem kreativitet, konvergens, diversifisering og ikke minst flere spennende innovasjoner. Nye kommunikasjonskanaler vokser frem, markedsførere finner nye måter å målrette og måle annonsering på, innholdsplattformer legger til handel, og handelsplattformer legger til annonser og innhold - alle prøver å finne nye måter å engasjere og tjene penger på brukerne sine.
Årets trender er delt inn i tre overordnede kategorier: Content, Commerce og Community. Her er noen høydepunkter:
Content: Vi vil fortsett bruke mye tid på innhold. Men hvilket innhold og hvordan det konsumeres vil endre seg.
Pandemien akselererte bruken av digitale plattformer, spesielt innen video on demand (VOD) og gaming. Nordmenn ligger på verdenstoppen når det gjelder strømming. Tre av fire av oss har tilgang til en eller flere strømmetjenester. Men nå er dette markedet er i endring, veksten stopper opp. Hele 23% av oss har sagt opp en strømmetjeneste det siste året.
Både Netflix og Disney har lansert abonnement med reklame for kunne tilby brukerne sine et billigere alternativ. Her tror vi det vil skje mye fremover.
En annen trend er at stadig flere medieplattformer legger til spill for å engasjere brukerne og få dem til å bruke mer av sin tid på tjenesten. Netflix har lansert Netflix Games, Spotify har kjøpt Heardle mens Samsung har integrert både X-box og Luna (Amazon) i gaming hub’en på sine smart TV’er.
Med økt medieinflasjon, mye reklamestøy og press på markedsbudsjetter blir det viktigere enn noen gang å måle reklameoppmerksomhet og forstå hvilken effekt denne oppmerksomheten gir -utover det å bare å se på rekkevidde og synlighet. Vi i dentsu har i samarbeid med både medier og teknologipartnere, gjennomført flere studier og prosjekter på dette området. En metode i disse undersøkelsene er «eye tracking», hvor øyebevegelser registreres og det er mulig måle forbrukernes oppmerksomhet og reaksjoner når de ser en annonse. Slike oppmerksomhetsstudier gir en større forståelse av hva slags budskap som fungerer i ulike hvilke kanaler, og det hjelper annonsørene til å ta mer effektive beslutninger.
Commerce: Medier vil bli salgsplattformer og nettbutikkene ønsker å bli medier
E-handel fortsetter å vokse og utvikle seg. Vi vil ikke aktivt "gå på shopping", det vil i større grad være noe vi gjør «hele tiden» flere steder og til alle døgnets tider. Shoppingløsninger er allerede godt og sømløst integrert i mange sosiale medier, og «live shopping» øker. I 2021 handlet en halv milliard mennesker i Asia via livestream. I hjemlige trakter er Martine Lunde et godt eksempel, hvor hun solgte 900 kjoler for 1,4 millioner på trekvarter under en livesending. Vi ser nå at norske mediehus satser på live shopping-tjenester.
Vi ser også en fremvekst av "superapper", for eksempel WeChat, som stadig legger til nye funksjoner for å forenkle shopping og betaling for brukerne sine i ulike situasjoner. Et annet eksempel er Uber som nå tilbyr mat- og dagligvareleveranser i flere markeder, og ønsker å være en mobilitetsapp med tilleggsfunksjoner for buss og tog.
«Cookiens» død og mer begrensede målrettingsmuligheter gjør at annonsørene må finne nye måter å nå målgruppene sine på. Derfor jobber stadig flere annonsører og publisister aktivt med å samle inn, behandle og skalere bruk av førstepartsdata. En måte å gjøre dette på er gjennom "Clean Room"-teknologi som matcher førstepartsdata fra to kilder på en trygg og sikker måte. Dermed kan man matche kundedataen til en merkevare med publisistdata, som for eksempel Schibsted SPID eller Amedias aID,, for å finne målgrupper og deretter målrette annonser mot disse.
En annen spennende trend er «Retail Media» - hvor merkevarer kan bruke forhandlernes kanaler og data til å målrette annonsering mot kunder som er i kjøpsmodus. Et godt eksempel på dette er Amazon som har hatt enorm vekst i annonseinvesteringene de siste årene. Walmart, Uber, Lyft og Delivero tilbyr også annonsering i sine kanaler. eMarketer anslår at medieomsetningen via forhandlernes kanaler vil nå 61 milliarder dollar i USA allerede neste år, noe som utgjør nesten 20 % av det digitale annonse markedet. Norske eksempler er VIPPS og Foodora, som tilbyr annonseplass i sine apper. Vi tror at flere vil utforske dette i Norge også.
Community: Fellesskap er viktigere enn noen gang
Kampen om forbrukernes tid og engasjement, gjør at spillereglene er konstant er i endring. Der en av fordelene med digitale medier har vært muligheten til å konsumere innhold når vi vil, ser nå flere plattformer verdien av å skape «live» opplevelser som bidrar til å skape et kollektivt engasjement. Et eksempel er hvordan strømmetjenestene går fra å slippe alle episoder i en serie med en gang til å lansere en episode i uken, som feks Euphoria eller House of the dragon, for å holde spenningen oppe og seerne over tid. "Live", eller nesten live, er også en viktig funksjon i BeReal, årets trend-app i sosiale medier. Her skal bilder deles på visse tidspunkt i løpet av dagen, og man har to minutter på seg til å ta et bilde etter at appen varsler.
En annen viktig trend som trekkes frem er at merkevarer må synliggjøre samfunnsengasjement og vise at man er en ansvarlig markedsfører. Studier vi har gjort i dentsu viser at 84% av alle forbrukere sier at det er mer sannsynlig at de i dag vil handle fra selskap som praktiserer bærekraftig annonsering. Dette betyr at annonsører må tenke på alt fra å ikke stimuler til overforbruk, være gode rollemodeller, til å ha et bevisst forhold til hvilke mediekanaler det investeres i. Merkevarer må også forberede seg på å måle og rapportere utslipp generert av markedsaktivitetene. EUs nye bærekraftsdirektiv forventes å tre i kraft i 2024 og det innebærer at selskaper må utarbeide klimaregnskap og rapportere om både direkte og indirekte utslipp. Er du en stor annonsør må du derfor allerede nå forberede deg på å rapportere utslipp knyttet til både produksjon og distribusjon av reklame.
Innenfor sosiale medier løper nå Twitter, Facebook og Instagram etter den store trendsetteren TikTok. Algoritmene endres slik at det handler mindre om hvem du følger og mer om hva plattformene tror du vil se. For markedsførere betyr dette at for å skape gjennomslag og fange målgruppens oppmerksomhet må innholdet i enda større grad enn før tilpasses plattformen for å konkurrere om oppmerksomheten til målgruppen.
Søk-atferden til de yngste av oss er også i rask endring.. Google sine egne studier viser at nesten 40 prosent av de unge ikke bruker Google når de søker etter et sted å spise lunsj. Da bruker de TikTok! Det er spesielt oppskrifter, anbefalinger av restauranter og filmer, trening og reisemål som ofte søkes etter på TikTok. Dette er noe merkevarer bør tenke på når det jobbes med både søkemotoroptimalisering (SEO) og innholdsstrategier fremover.
Hvis du ønsker å lese hele rapporten kan den lastes ned her https://www.dentsu.com/reports/media_trends_2023
Eivind Dyken, Digital Director, Carat