Mediemarkedet vil vokse med 5-6% i år, sier dentsus mediedirektør

Mediemarkedet vil vokse med 5-6% i år, sier dentsus mediedirektør

I fjor fikk annonsørene fremtidstroen tilbake og nær sagt alle mediekanaler vokste. I 2022 fortsetter veksten med økt digitalisering. Den store spenningen i år er varelager utviklingen på TV og online video. Klarer TV-kanalene og mediehusene å finne nok seere til annonsørene her blir omsetningsveksten sterk  sier Harald Eide-Fredriksen. Dentsus medie- og forhandlingsdirektør er gjest i siste episode av Marketingpodden.

Influencer marketing og podcast har fremdeles en beskjeden bit av det totale mediemarkedet, men begge hadde en svært sterk prosentvis vekst i fjor, og er nå hver for seg større enn fagpresse for omsetning via mediebyrå.

Mange kloke hoder hos dentsu jobber nå med hvordan annonsørene skal håndtere et TV-marked med en nokså ekstrem utsolgt situasjon og økte priser. Harald forteller i Marketingpodden hvordan først pandemien og så den amerikanske valgkampen økte TV-bruken i 2020. Nå er vi derimot mer nyhetstrøtte, søker mer underholdning og strømmetjenester vokser. TV-konsumet tar litt andre retninger og varelageret er tomt hos de tradisjonelle kommersielle TV-kanalene. Det har gitt oss den høyeste prisøkningen vi har sett på TV noensinne, noe som selvsagt er krevende både for annonsørene og mediebyråene forteller forhandlingssjefen.

- Vi må se på om vi får den avkastningen av TV-investeringene, som vi ønsker oss. Konklusjonen så langt er at mange har fått til akseptable avtaler med TV-stasjonene og fortsetter med høyt trykk her. TV er i høyeste grad i live som en effektiv kanal, selv om det er dyrere og noen annonsører trekker seg ut.

Fullt på TV er bra for radio og online video

Radio er ofte et godt sekundærmedium for TV hvor annonsørene kan forlenge tilstedeværelsen med lydbilde fra TV-spotten. Harald er overbevist om at lite varelager og høyere pris på TV vil føre til at flere øker radios andel som sekundærmedium noe. Og når annonsørene leter etter flere steder å nå frem med gode reklamefilmer drypper det langt mer på gode online videokanaler, ikke minst hos de norske nettavisene. Her jobber også mediehusene nå ivrig for å øke varelageret sitt. De ønsker å slå tilbake på hjemmebane og ikke la YouTube og sosiale medier stikke av med for stor andel av videovisningene.

Mer krevende puslespill å legge gode medieplaner

Mediebruken fortsetter å fragmentere seg og mer forsvinner bak betalingsmurer.  Det blir dyrere å nå «alle» i en målgruppe. For brede lanseringskampanjer må vi nå legge kompliserte puslespill av mange mediekanaler, og vi må være flinke til å vurdere effekt og hvor stor andel av en målgruppe vi faktisk kan nå kostnadseffektivt, forteller Harald. Godt mediehåndverk, god innsikt og god tid er avgjørende da, understreker han. Det nytter for eksempel ikke nå å bestemme seg i dag for å ha en stort TV eller online video kampanje på lufta i neste uke.

2022 starter med rekordsterk vekst

Mediedirektøren er overbevist om at vi vil starte året med sterk vekst i medieomsetningen i forhold til fjoråret. Da måler vi oss mot januar og februar i fjor hvor Norge var preget av streng lock-down og mange annonsører var varsomme med reklametrykket. Men for året som helhet blir veksten mer sunne og fine 5-6%, antar han.

Om TV og online video fremdeles sliter med å finne alle seerne annonsørene ønsker, er nok det en fordel for radio, sosiale medier og utendørs. Når utendørs har digitalisert flatene sine og vi er tilbake på kjøpesentra, flyplasser og togstasjoner gir det muligheter til sterk omsetningsvekst for en av de annonsemarkedene som ble truffet hardest av pandemien.

Stadig oftere finner gode podcast-episoder veien til Haralds ører. Han tror også på god vekst for podcast i 2022 som et nært og personlig medium.

Mer om mediemarkedet og alle andre episoder av Marketingpodden finner du her og på alle podcast-plattformer.