Coca-Cola er en merkevare som alltid har tatt et standpunkt. De var de første i verden som brukte en afroamerikansk kvinne i reklamen sin og også de første til å bruke en kombinasjon av afroamerikanske og hvite. De har tatt en aktiv rolle i Pride-feiringen ved å blant annet bruke transseksuelle i annonseringen. Inkludering og mangfold er kjerneverdier for selskapet. 

Verden og Norge ser ut til å være mer splittet enn noensinne og Coca-Cola ønsket å bruke styrken til merkevaren sin til å inspirere til et mer inkluderende samfunn. Vi håpet lokale initiativer ville ha stor påvirkning på den norske forbrukers oppfatning av selskapet, som er nødvendig for fremtidig vekst.

Coca-Cola ville ta et tydelig standpunkt for mangfold og inkludering.

Coca-Cola skulle være en stemme for å informere folk om hva Ramadan er, og på den måten bryte ned fordommer og hat. Hvert år feirer Norges rundt 200.000 muslimer Ramadan, som er muslimenes hellige fastemåned hvor man avstår fra å drikke og spise fra soloppgang til solnedgang. Forskning viser at 34,1 prosent av befolkningen har utpregede fordommer mot muslimer. I Norge er Ramadan en tid der forskjellene mellom norske muslimer og andre nordmenn blir tydeligere. 

Vi ønsket å vise hele Norge at det også er andre høytider som deler Coca-Cola kosen i tillegg til de tradisjonelle norske høytidene. Coca-Cola har feiret julehøytiden lenge, men nå var tiden inne for også å ta del i feiringen av Ramadan. Strategien ble derfor at vi skulle få forbrukerne til å «elske» Coca-Cola gjennom å hylle mangfold ved å bryte ned fordommer mot Ramadan. 

Men vi visste at vi kom til å møte mye motstand og derfor var det nødvendig med god innsikt rundt tematikken og høytiden. Gjennom et tett samarbeid med Minotenk (Minioritetspolitisk tenketank) fikk vi den innsikten vi trengte for å føle oss trygge på gjennomføringen.

Kampanjen besto av fire faser med ulike kommunikasjonsmål:

1. Inkludere: Her skulle vi vise at Coca-Cola er en inkluderende merkevare som feiret Ramadan. Dette gjorde vi gjennom en enkel Facebook-post som skapte enormt engasjement og PR.
2. Informere: I fase 2 skulle vi bygge kunnskap rundt hva Ramadan innebar. Vi ønsket derfor å vise hva Ramadan betyr for unge norske muslimer. For å vise dette engasjerte vi de folkekjente muslimske influensene Cengiz Al, kjent fra Skam, dansecrewet QuickStyle og moteprofilen Rawdah. De fikk frie tøyler og lagde sitt eget undervisende innhold om Ramadan. I tillegg til dette ville vi synliggjøre hvor viktig kosen er gjennom Ramadanperioden.
3. Do good: I fase 3 overrasket vi en ung sykepleierstudent fra Oslo med en hyggelig Iftar, måltidet som blir inntatt etter solnedgang, med familie og venner. Dette ble også spredt gjennom sosiale medier med enormt engasjement.
4. Engasjere: I siste fase ville vi vise omtenksomhet og empati, og vi kom derfor opp med idéen om «fastende annonser». Dette var den viktigste delen av kampanjen.

Den siste fasen var en tankevekker til norske folk.

Vi tidsinnstilte de digitale annonsene på nettaviser, sosiale medier og de digitale utendørs-annonsene. De hadde teksten «Denne annonsen faster til solnedgang» på dagtid. Annonsene endret uttrykk og budskap etter solnedgang til å kommunisere kosen ved å bryte fasten. Å tidsinnstille annonsene i henhold til solnedgang viste seg å være en omfattende oppgave. I Nord-Norge gikk ikke solen ned på kampanjetidspunktet (mai/juni). Dermed fikk vi innsikt fra Minotenk (minoritetspolitisk tenketank) på hvordan de Nordnorske muslimene forholdt seg til dette og til hvilket tidspunkt de brøyt fasten. (Svaret: til Mekka-tid).

Hovedelementet i kampanjen ble den fastende brusautomaten på Oslo S. Vendingmaskinen var programmert slik at den var stengt hver dag mellom soloppgang og solnedgang. Den fungerte kun etter solnedgang, og ga da ut 2 stk. gratis brus. Dermed kunne de som hentet ut etter solnedgang dele en Coca-Cola og bryte fasten med en annen.

Vi hadde en nedtellingsløsning levert av ProntoTV som til enhver tid viste på en skjerm hvor mange timer, minutter og sekunder det var til solnedgang og dermed åpning av brusautomaten. Vendingmaskinen ble en tankevekker for alle de reisende en travel morgen på Oslo S, at det faktisk var hele 13 timer til fasten kunne brytes igjen. Vi hadde selvsagt manuell påfylling av maskinen hver kveld før solnedgang slik at brusautomaten ikke gikk tom i løpet av perioden den var åpen.

Kampanjen skapte enorm oppmerksomhet og massivt engasjement!

Kampanjen nådde langt utenfor Norges grenser. Medier i både Russland og Pakistan skrev om saken, i tillegg til store oppslag i norske medier som TV2 og Dagbladet. Totalt ble det skrevet over 60 saker i norske og utenlandske medier, blant annet av det internasjonale faktasjekk-nettstedet snopes.com. I tillegg fikk vi stor oppslutning blant bloggere både i Norge og utenlands – også de ytre høyre-nettstedene Infowars, document.no, Resett og HRS plukket opp saken.

På sosiale medier fikk vi svært gode tilbakemeldinger på kampanjen, og det var gledelig å se alle hjertene som florerte i kommentarfeltene på de forskjellige plattformene – også fra ikke-muslimer. Vi fikk en engasjementsrate godt over dobbelt Coca-Cola sitt benchmark på kampanjer og 5 ganger høyere enn Carat sitt benchmark. Coca-Cola sitt selskapsomdømme i Norge økte betraktelig under Ramadan.

Coca-Cola har satt politisk agenda.

Coca-Cola er stolte over Ramadan-kampanjen og de resultatene vi her kan vise til. Vi er også stolte over å i svært stor grad ha engasjert målgruppen vår, i tillegg til at vi har fått opplyst nordmenn om Ramadan og hva dette innebærer. I etterkant av kampanjen ble det arrangert en roundtable der Coca-Cola møtte politikere, NGOer og andre stakeholdere for å snakke rundt de utfordringene/mulighetene som ligger i å bruke minoriteter og deres høytider i massekommunikasjon.