Innsikt viser at det er flere utfordringer som Sigdal måtte adressere:

• Sigdal sine markedsundersøkelser* viser at forbrukerne oppfatter kjøkkenaktørene lite differensiert og distinkte. Dette fører til at forbrukerne ikke egentlig har en reell grunn til å velge et merke foran et annet (preferanse).
• Brand love er en av de viktigste driverne for kjøp og Sigdal scorer relativt lavt på brand love og oppfattes som tradisjonell (kilde: Nobia Brand tracking 2022).

Til tross for utfordringene som ble avdekket under innsiktsfasen, samt usikre makro-økonomiske forhold, hadde Sigdal ambisiøse mål:

Ambisjonene til Sigdal var todelt:  

• Finne muligheter for å øke omsetning i et usikkert kjøkkenmarked
• Styrke merkevaren ved å gjøre den mer distinkt og ta en tydeligere posisjon innenfor bærekraft - og bygge kjennskap og kunnskap om dette.

Vi måtte jobbe med preferanse og styrke de viktigste driverne for kjøp og ta tak i noe som kan differensiere Sigdal fra øvrige aktører, for å stå ut.

Vi visste at målgruppen til Sigdal er opptatt av samfunnsansvar, miljø og bærekraft (kilde: dentsu Consumer Connection System).

Vi så derfor en mulighet i å bruke Sigdal sitt nyetablerte RE:NEW konsept, som innebærer at man kan fornye sine kjøkken fremfor å kjøpe nytt. Ved å fokusere på gjenbruk og bærekraft som målgruppen er opptatt av, ønsket vi å skape et distinkt etterlatt inntrykk for å styrke merkevaren på lang sikt. Samtidig som dette konseptet skulle bidra til mersalg - på kort sikt.

Løsning:

Vi valgte å fokusere på medier som evnet å fortelle historie. Innholdsmarkedsføring sto i fokus og vi utviklet innhold sammen med Schibsted Partner Studio. For å bygge kunnskap om RE:NEW måtte vi illustrere prosessen fra gammelt til nytt kjøkken med video og bilder, noe som betød at vi måtte bryte med kategorispråket – å vise et «gammelt» kjøkken.

For et premium-merke som Sigdal, var skepsisen stor ift. å vise et «gammelt» kjøkken da design er viktig i deres visuelle uttrykk. Men for å bygge kunnskap og engasjere mente vi at dette måtte til.

For å skape engasjerende, relevant og troverdig kommunikasjon skulle innholdskampanjen ha fokus på:

• Ekte kundehistorier for å bygge troverdighet og for å inspirere forbrukerne ved å vise konkrete og «real-life» eksempler på fornyelse med RE:NEW-konseptet.
• Nytteverdi: artiklene skulle dokumentere kjøkkenfornyelsen med råd fra Sigdals kjøkken-ekspert knyttet til prosessen og valg – både praktisk og estetisk.
• Unngå grønnvasking: vi ønsket å minimere bruk av ordet bærekraft og fokusere på hvordan kjøkken kan fornyes, og «ikke bare snakke» om bærekraft.

Kommunikasjonen traff godt og fikk høy gjennomslagskraft blant leserne. 47% var mer positive til Sigdal som merkevare etter kampanjen*.

Kampanjen skapte også gode medieresultater i form av høy lesetid og kvalitetsklikk. Trafikk til nettside økete med 21,4%. I tillegg var det et stort engasjement i sosiale medier med over 100 kommentarer på postene i perioden.

Salgsmessig var Sigdal veldig godt fornøyd med resultatene. De fikk 70 bookede kjøkkenmøter (målet var 35), hvorav 50% resulterte i salg av frontbytte og flere leads.

Kampanjen har gjennom sin innsiktsbaserte tilnærming og kreative og ærlige visuelle uttrykk blitt oppfattet som troverdig og har derfor inspirert, begeistret og skapt stort engasjement - i tillegg til gode resultater salgsmessig for Sigdal - i et tøft marked.