COVID-19, tai tuttujen kesken koronavirus, on ollut viime viikkojen kuumin puheenaihe. Ihmiset ovat keskittyneet hamstraamaan WC-paperia ja olutta, mutta mitä käy median kulutuksen ihmiskontakteista eristäytymisen keskellä? Päätimme tarttua kristallipalloon ja laatia omat ennustuksemme. Näkemyksensä alla oleviin mediaryhmien kulutuksien muutoksiin ovat antaneet omat eri mediaryhmien osaajamme; Tuomo Sinkkonen (media manager, broadcast), Heidi Vuorio (head of Posterscope), Dina Abdel-Hamid (media manager, digital), Johanna Liukkonen (head of Amnet), Maija Koskenranta (media specialist, print), Janna Timonen (strategic planner) ja Jussi Hakanen (creative strategist).
TV & online video – viihdykettä eristyksen pariin
Lyhyen aikavälin arvio on, että viikkotavoittavuus tulee nousemaan muutaman prosentin ja ajankäyttö TV:n parissa onkin jo kasvanut. Pidemmän aikavälin vaikutus luonnollisesti määräytyy koronaan liittyvien rajoitustoimenpiteiden keston mukaan. Isojen TV-tapahtumien, varsinkin jääkiekon ja olympialaisien, mahdollinen peruminen tulee todennäköisesti vaikuttamaan katseluun pitkin kevättä.
Videopalveluiden katselussa on todennäköisesti odotettavissa kasvua, sillä ihmiset hakevat viihdykettä niiden parista entistä aktiivisemmin. SVOD-puolella urheilu on monelle ykköstuote ja sen puolella näissä palveluissa on odotettavissa laskua. Eli ei-urheilukeskeiset palvelut, esimerkiksi Netflix, todennäköisesti voittavat käyttäjämäärän ja käyttöuseuden kasvun kautta.
Elokuvamainonta – koronan vaikutukset näkyvät selvästi katsojamäärissä
Elokuvamainonnan osalta korona on luonut selkeitä haasteita. Finnkino reagoi aluksi tilanteeseen myymällä näytöksiin vähemmän lippuja, jotta ihmiset voisivat istua väljemmin, mutta tämänhetkisen tiedon mukaan näytökset ovat peruttu kokonaan 18.3.–13.4 välisenä aikana.
Ulkomainonta – hallituksen liikkumista rajaavat toimet ohjaavat vaikutuksia
Ulkomainonnan tavoittavuus tulee hetkellisesti laskemaan, mutta kuinka pitkään ja millä laajuudella on tässä vaiheessa mahdotonta ennustaa. Yleisen arvion mukaan vaikutukset näkyvät eniten julkisessa liikenteessä etätyön lisääntyessä sekä kauppakeskuksissa ihmisten vältellessä suuria ihmisjoukkoja. Vastaavasti yksityisautoilu tulee todennäköisesti kasvamaan, joka on hyvä ottaa huomioon kampanjoita suunnitellessa. Ulkomainonnan tilanne tulevina viikkoina ja kuukausina riippuu luonnollisesti siitä, miten epidemiakäyrää saadaan ohjailtua nykyisillä hallituksen toimilla, koska se määrittää miten käy ihmisten liikkumiselle jatkossa epidemian edetessä.
Digitaaliset mediat – kulutus kasvaa sekä viihdykkeenä että uutislähteenä
Digitaalisten medioiden osalta on odotettavissa, että volyymi kasvaa ihmisten ollessa laitteidensa äärellä kotioloissaan – Gartnerin lukujen mukaan Kiinassa kasvu internetin parissa käytetyssä ajassa on ollut jopa 20 %. Tämän lisäksi pelaaminen tulee luultavasti kasvamaan. Samaan aikaan kun osat mainostajista todennäköisesti vetävät budjettejaan pois, niin näkyvyyden osalta kilpailu vähenee. Tämä luontaisesti voisi tarkoittaa sitä, että parhaimmassa tapauksessa hinnat myös laskevat. Tästä emme kuitenkaan ole vielä lyhyellä aikavälillä nähneet konkreettisia esimerkkejä.
Suomessa suurimmat volyymit ovat nettilehdillä ja ihmisten uutisnälän ollessa tällä hetkellä erityisen korkea, kasvaa myös varmasti luvut kävijämäärissä yhtä kauniisti. Sosiaalisen median osalta trendi on hyvin samankaltainen, mitä luultavammin neljän seinän sisään vetäytyminen lisää käyttöä ja eri alustoilla vietetty aika kasvaa. Sosiaalinen media on myös tapa pitää ystäviin ja sidosryhmiin yhteyttä, joka vahvistaa varmasti kyseisen mediaryhmän käyttöinnokkuutta.
Vaikuttajamarkkinointi tarjoaa digikanavien käytön kasvun ja sisällöntuotannon ketteryyden näkökulmista mainostajille paljon potentiaalia. Vaikuttajien luoma sisältö tulee luultavasti kiinnostamaan enemmän, sillä erityisesti nuoret käyvät taistelua tylsyyttä vastaan. Tämän lisäksi seuraajia kiinnostaa todennäköisesti nähdä miten koronavirus näkyy vaikuttajien arjessa. Kaupallisten yhteistöiden määrä tulee arviomme mukaan todennäköisesti laskemaan kokonaisuudessaan, mutta samaan aikaan vaikuttajien tiivis suhde seuraajiensa kanssa tarjoaa brändeille tässä tilanteessa varteenotettavan, uskottavan viestintäkanavan.
Printtimedia – merkitys uutislähteenä pysyy ennallaan
Tuoreimpien KMT-tulosten perusteella 95 % suomalaisista lukee viikoittain sanoma- tai aikakauslehtiä. Suurin osa (yli 90 %) aikakausi- ja sanomalehdistä toimitetaan Suomessa kotiin tilattuina, tästä syystä printtimedian kulutuksen odotetaan pysyvän epidemian aikana normaalilla tasolla, ainakin niin kauan, kun posti kulkee. Toisaalta käyttöön voidaan olettaa jopa pientä kasvua, sillä ihmiset hakevat kotiajanvietettä aikakauslehdistä ja tietoa tilanteesta sanomalehdistä. Sanomalehtien digiversioiden kulutus tulee myös kasvamaan. Mainonnassa poikkeustilanne kannattaa huomioida siten, että sisällöissä keskityttäisiin pääosin brändilliseen tekemiseen ja yrityksen viestin rakentamiseen; taktisella viestillä sen sijaan ohjattaisiin esimerkiksi yrityksen verkkokauppaan.
Radio – rooli tiedottavana kanavana kasvaa
Radion kuuntelussa korostuu vahvasti työmatkakuuntelu, joten ensimmäinen ajatus voisi olla, että kuulijamäärät tulevat laskemaan etätyön lisääntyessä. Uskomme silti, että mahdollinen etätyön kasvu ei vaikuta radiokuunteluun merkittävästi, sillä radio on monelle tapamedia; suosikkiohjelma napsautetaan päälle, oli kyseessä sitten hetki autonratissa tai kotikonttorilla. Autokuuntelun tapa saattaa siis hyvinkin siirtyä kotikuunteluksi. Radiolla on myös merkitys tiedottavana kanavana ihmisten arjessa ja se voi tarjota jopa eräänlaisen korvikkeen muille ihmiskontakteille eristyksen keskellä. Nettiradion kuulijamääriin odotamme myös kasvua muiden digitaalisten kanavien tavoin.
Viestipalvelut – inboxit käyvät kuumina
Whatsapp, Messenger, Instagramin ja Snapchatin yksityisviestit ja muut yksittäisten ihmisten väliset viestintäväylät kuhisevat nyt ja lähiaikoina entistä enemmän. Jopa suomalaisilla on nyt helppo keksiä small talk -aiheita vanhojen tuttavuuksien kanssa.
Mainostajilla näkyvyys näihin digimaailman osioihin on heikompi, mutta sisällöntuotannossa kannattaa ottaa huomioon mahdollisimman hyvä jaettavuus tärkeimmissä viestipalveluissa. Ihmisten jakonappi on aika herkillä, jos vastaan sattuu sisältö, joka pystyy koskettamaan tai tuomaan tilanteeseen helpotusta.
Sisällöntuotanto – digikanaviin helposti toteutettavat sisältömuodot korostuvat
Nyt kun suuria videotuotantoja ei pystytä matkustus- ja kokoontumissääntelyn vuoksi toteuttamaan, tulemme näkemään sisällöllisesti enemmän yhden ihmisen työpöydällä loihdittuja tuotoksia. Animaatioiden, puhuvien päiden, listausten, artikkeleiden, aitojen yksittäisten ihmisten tarinoiden ja muiden nopealla syklillä aikaansaatujen digitaalisen tuotosten määrä tulee lisääntymään.
Viestin sävy – tasapainon löytäminen vie aikansa
Viestin sävyn kanssa yritykset tulevat tasapainoilemaan varovaisin askelin. Liiallinen tarjoushehkutus särähtää vielä ainakin lähipäivät tai -viikot ja tilanteen opportunistiset hyväksikäyttöyritykset saattavat vahingoittaa brändiä pitkässäkin juoksussa. Brändit, jotka pystyvät tarttumaan tilanteeseen tarvittavalla empatialla ja tarjoavan ihmiselle viestikärkenä ennemmin pyyteetöntä apua kuin maksullista palvelua, voivat päästä tilanteesta kuiville ensimmäisten joukossa.