Ohjelmallisen ulkomainonnan rantautumista Suomeen on spekuloitu jo muutama vuosi. Tähän asti kyseessä on ollut vain mainostajien ja toimistojen märkä päiväuni, mutta viime viikolla startanneen Arlan Yhden tilan maidon kampanjan myötä olemme pilotoimaan toteutusta ja emme voisi olla enemmän innoissamme.
Case: Arla Yhden tilan maito
Kuluttaja haluaa tietää, että ostamansa tuote on vastuullisesti tuotettu ja eläimiä on kohdeltu hyvin. Arla mahdollistaa nyt eläinten hyvinvoinnin seuraamista reaaliajassa. Lisää läpinäkyvyyttä haettiin datalähtöisellä ulkomainonnalla, joka kertoo tilan eläinten hyvinvoinnista.
Kohdeyleisön tehokkaaseen tavoittamiseen ulkomainontaa ostettiin ohjelmallisesti, hyödyntäen eri datalähteitä.
”Halusimme tehdä jotain ihan uutta digitaalisessa ulkomainonnassa. Päädyttiin hyödyntämään dataa kuluttajien intresseistä yhdistettynä meidän omaan kuluttajadataamme,” kertoo Dentsun Posterscopen johtaja Heidi Vuorio.
”Kun kuluttajadataan yhdistetään intressipohjaista dataa, pystymme entistä tehokkaammin kohdentamaan ulkomainonta sinne missä he todennäköisimmin liikkuvat. Arlan Yhden tilan maidon kohdalla käytettiin Dentsun kuluttuajadatan lisäksi median dataa liikkuvasta kuluttajasta,” Vuorio jatkaa.
Datan tehokkaampi hyödyntäminen myös ulkomainonnassa
Ulkomainontaa on ostettu ohjelmallisesti aiemmin Suomessa vain kerran, mutta tämä on ensimmäinen kerta, kun dataa on hyödynnetty tällä tasolla sekä myös ensimmäinen mediatoimiston ohjelmallinen digitaalisen ulkomainonnan osto Suomessa. Eri datalähteiden yhdistäminen mahdollistaa tarkemman kohdentamisen halutun kohderyhmän tavoittamiseen.
Arla pääsi ensimmäisenä Suomessa hyödyntämään uutta teknologiaa.
”Koko kampanjan keskiössä on datan käyttö, datalla viestiminen sekä datan tuominen läpinäkyväksi kuluttajille. Tätä vasten ollut hienoa nähdä, että datalähtöinen tekeminen toteutuu myös ulkomainonnassa mahdollistaen kampanjan idean toteuttamisen tehokkaasti,” kertoo Arlan Head of Digital and Technological Innovation Tomi Sirén.
Tie ulkomainonnan ohjelmalliseen ostamiseen on parin vuoden yhteistyön lopputulema Posterscopen, konserniin kuuluvan mediatoimisto Caratin, ohjelmallisen ostamisen yksikön Amnetin sekä JCDecaux kesken.
”Olemme olleet ilolla toteuttamassa Dentsun kanssa Suomen ensimmäistä mediatoimiston ohjelmallista ulkomainoskampanjaa. Uskomme, että tämä tarjoaa upean mahdollisuuden tuoda digitaaliset tuotteemme entistä helpommin saataville. Kiitos VIOOHin (SSP) ja Adformin (DSP) yhdistelmän, digitaalisten tuotteidemme ostamista voidaan automatisoida ja mediakokonaisuuden raportointi on helpommin integroitavissa mediaostajan järjestelmiin,” digitaalisista innovaatioista vastaava Xavier Jolas toteaa.