Tässä tilanteessa, kun toimintaympäristömme muuttuu nopeasti ja pandemia jatkaa etenemistään, olemme me markkinoijat entistä kovemman paineen edessä. Markkinoinnilta peräänkuulutettu ja markkinoijien itse nostama reagointikyky joutuvat aitoon koetukseen ja silloin on vaarana että ajattelemme liian nopeasti ja ratkaisukeskeisesti ilman asianmukaista analyysiä tilanteesta. Näissä tilanteissa keskitymme usein kommunikaatioon markkinoinnin pääkeinona reagoida ja saatamme unohtaa muut palikat markkinoinnin työkalupaketissa. Kommunikaatio ja mainonta on kuitenkin vain yksi tapa ja mahdollisuus reagoida muuttuneeseen tilanteeseen. Pohdin tässä tekstissä mistä markkinointitoimista brändit ja yritykset hyötyvät eniten koronan aikana ja heti sen jälkeen? Mitä brändin myynnille tapahtuu, jos lopetamme mainonnan hetkeksi? Mitkä ovat vaikutukset myyntiin pitkällä aikavälillä?
Markkinointibudjetti on monelle yritykselle isoin yksittäinen investointi, joten on luonnollista että siitä leikataan poikkeustilanteessa. Tässä tilanteessa on kuitenkin järkevää miettiä mistä leikataan ja mihin investoidaan. Edellisen laman aikaisia tuloksia analysoimalla näkee selvästi että ne yritykset ja brändit, jotka pystyvät investoimaan markkinointiin, voittavat. Mainonnan ollessa vain yksi P markkinoijan työkalupakista, on mainonnan budjettien pienentyessä syytä siirtää katse muihin markkinoinnin keinoihin, jotka voivat tuoda kasvua. Kaikille mainonnan leikkaaminen ei ole tarpeen ja silloin sitä ei tulisi myöskään tehdä, koska ihmiset odottavat ja haluavat yhä nähdä mainontaa kuten aiemminkin. Tai siihen ei kiinnitetä sen enempää huomiota kuin muulloinkaan, onhan ihmisten ajatukset ja fokus arjen pyörittämisessä ja muiden tärkeiden aiheiden parissa. Tämän lisäksi mainonnan vähentämisellä on myös pitkäaikaisia vaikutuksia yrityksen myyntiin ja kannattavuuteen. Leikkaamalla budjettia edes puoleen nykyisestä voidaan aiheuttaa myynnin perustason lasku, jonka kiinni kurominen voi kestää kahdesta viiteenkin vuoteen. Yrityksestä ja sen asemasta markkinalla riippuen.
Mihin sitten ehdottomasti kannattaa tässä tilanteessa panostaa? Ainakin itse tuotteisiin ja niiden jakeluun eri kanavissa. Koronan aiheuttamat muutokset kuluttajien preferensseissä vaikuttavat ainakin hetkellisesti siihen että tuotteita ostetaan isommissa pakkauksissa kun ostoja tehdään useampaan tarpeeseen koko perheelle päivien ja viikkojen ajan. Tässä tilanteessa monelle yritykselle avautuu pakon edessä myös keino kehittää heidän palveluaan ja asiakaskokemustaan esim. investoimalla uuteen teknologiaan tai jakelukanavaan, jotka nostavat yrityksen myyntiä välittömästi ja kasvattavat sitä myös poikkeusajan jälkeen. Myös välittömien vaikutusten lisäksi, jotka näkyivät heti ensimmäisellä viikolla ihmisten ostokäyttäytymisessä, tulee tällä tilanteella olemaan pitkäaikaisia vaikutuksia kuluttajien käyttäytymiseen ja mielipiteisiin yrityksistä. Nyt moni yritys on joutunut tekemään pakotetun digiloikan, mutta pidemmällä aikavälillä selviää kuinka moni haluaa esimerkiksi tilata yhtä usein lounasta kotiin tai työpaikalle, mitä nyt tapahtuu ja millaisia liiketoimintamalleja esim. ravintoloille jää kannattavasti jäljelle koronan jälkeen.
Alla koostettuna yhteenveto ja vinkit markkinointipäättäjälle markkinoinnin johtamiseen poikkeusaikana (huom. esitys englanniksi).