Dark social - Sosiaalisesta mediasta on tulossa yksityisempi, keskittyneempi ja lokaalimpi. Sen sijaan, että postaamme kaiken julkisesti seuraajiemme ja tuntemattomien ihmeteltäväksi, olemme tulleet valikoivammiksi siitä, miten jaamme asioita (WhatsApp, Instagram Direct), kenen kanssa (Instagram stories - läheiset ystävät) ja kuinka julkisesti (julkinen tili vs. salainen).
Globaalisti käyttäjien haluttomuus jakaa asioita julkisesti ei ole jäänyt huomaamatta esimerkiksi Facebookilta, joka on alkanut panostaa enemmän ryhmiin, joihin käyttäjien tulee hakea jäsenyyttä. Osat brändeistä ovat jo hyödyntäneet tätä muutosta, esimerkkinä kuntoilubrändi Peloton, jonka ryhmän jäseniä on jo yli 244 000 ja Wolt & Friends.
Muutos on näkyvissä myös julkaisijoiden toimissa. Suomessa esimerkiksi suosittu podcast, Nonsensepodi, aloitti pitäen Instagram tilinsä suljettuna. Tämä on todennäköisesti lisännyt seuraajien yhteisöllisyyttä ja sitoutuneisuutta, sekä alttiutta kommentoida ja jakaa omia kokemuksiaan tilillä. Julkaisivat ovat myös miettineet, kuinka parhaiten hyötyä tästä rahallisesti. Esimerkiksi uutuustuotteita testaava ja arvioiva Instagram tili Thingtesting on alkanut myydä paikkoja läheisten ystävien listalta, jolloin seuraajat pääsevät vastineeksi käsiksi eksklusiiviseen sisältöön.
Trendistä hyötyvät eniten brändit, jotka ovat onnistuneet luomaan läheisen suhteen faneihinsa
Brändien omien ryhmien menestymisessä keskiössä on niiden hyödyllisyys, merkityksellisyys ja autenttisuus jäsenille. Samaan aikaan yksityisten ryhmien lisääntyminen lisää myös niissä jaettavan tiedon luotettavuutta ryhmien jäsenten mielessä, jonka merkitys kasvaa esimerkiksi ostopäätöstä tehtäessä.